中医药是中国文化的重要组成部分，而且是精华部分。中国古代文人很少有不懂中医药的。在山东，会想到孔子教导学生“多识于草木虫鱼鸟兽之名”，他用作教材的《诗经》，提到动植物约338种，其中植物178种，动物160种，大部分可入药。山东词人辛弃疾曾在词中大量用中药名，一首《满庭芳·静夜思》，用了25味中药名，美好的药名场景和爱情意境相互迭映。山东词人李清照，与丈夫赵明诚慌乱南下时走散，赵明诚得了疟疾，他本人是懂些医术的，但李清照比他更懂，而且深知赵明诚性急，判断他用反了药。如果赵明诚不死，李清照就是另一种后半生了。文学艺术的方法也为中医药所用，黄元御提出“培植中气，扶阳抑阴”，他给中气的解释是“精如果中之仁，气如果中之生意，仁得土气，生意为芽，芽生而仁腐，故精不能生，所以生人者，精中之气也”。这里用的是文学上的“比兴”手法。中国医术中国表达，非如此，我不知道还有什么方法能把它如此清晰和生动地表达出来。

  一个时期以来，中医药文旅融合在各地蓬勃兴起，是因为顺应了中国社会发展的三个重要趋势：

  第一个趋势：爱生活、爱生命的意识普遍觉醒

  今天，人民群众对美好生活的需求越来越体现为品质需求和精神需求，体现为对健康、快乐的需求。热爱生命、热爱生活，成为一种自觉的、流行的追求，社会大众通过参加种种文旅活动，达到延长生命长度、拓展生命宽度、增加生命厚度、提升生命意义的目的。中国传统美学特征表现为生活美学与生命美学的统一，在今天的中医药文旅融合表现最突出，中医药的理念、方法，还泛化到文旅融合的众多领域，融入作为旅游要素的吃住行游购娱等，成为农文旅、商文旅、学文旅、夜经济、休闲经济的或明或暗的主线。

  “大众化”是当前文旅产业及相关产业最突出的现象。大众文化、大众旅游、大众康养、大众体育，形成合流，相互推涌，席卷全国。近年来，文化产业已经崛起为国民经济支柱性产业，旅游业发展也十分迅猛，事实证明，市场化、产业化是面向大众最有效的办法，满足全社会多层次、个性化的需求。文体康旅融合和产业化发展，成为中医药文旅融合相须、相使的基本配方，对于这一点，经过中医药熏陶几千年的中国人，都能心领神会。

  在文旅产业发展过程中，中医药功不可没，同时，中医药也拓展了进一步面向社会的新空间，二者相互搭台、相互赋能、相互增势。中医药作为非物质文化遗产和乡土文化，是特色文化产业和特色旅游的重要资源。与此相关的文旅产业的消费者最具广泛性，受到中老年消费者的青睐，近年来，青年又成为主力军。10月20日，2024中医药文化发展大会暨黄元御中医药文化宣传周在山东省昌邑市开幕，呈现昌邑市打造中医药强市的有力举措，如高标准建成黄元御中医药文化体验馆，还有集中医诊疗、中药煎制、药膳推广、中医健康食品研发等服务于一体的“黄元御国医堂”，开展中医生活化示范社区建设和中医药文化进校园活动。举办中医药文化宣传周和文化节，吸引众多商家参加活动，把这项工作做得有声有色。

  第二个趋势：中华优秀传统文化回归

  伏羲、黄帝、神农是中华文明始祖，也是三个中医。而且，三位都是最早走向自然、贴近山水的旅游人：伏羲仰天俯地画八卦，黄帝崆峒问道、炎帝尝遍百草。后来的扁鹊、华佗是游走四方的中医大家。为写《本草纲目》，李时珍到过武当山、庐山、茅山、牛首山以及众多省份。《徐霞客游记》中也记载了在很多地方的医药见闻。

  《易经》是中国文化元典，也与医学息息相关。以天人合一、阴阳协调为特征的中医理论已镌刻为民族文化的基因，作为基本的世界观与方法论，深刻作用于哲学、经济、商业、文化、军事等各个领域。中医药学与文艺学自古以来就是相互支持。屈原《远游》：“闻赤松之清尘兮，愿承风乎遗则”，赤松子是诗人与医家共同仰慕的对象。坚持形神一体、心物一理，养形必先养神，养体必须养心，是中医药学与文艺学的共同思想。刘勰《文心雕龙·养气》用专篇论述养气与创作状态的关系。

  中医学是一代又一代中国人的“活法”，是文人和百姓看世界、看人生的重要维度。孔子乐山乐水，并且提出“智者乐、仁者寿”，而“乐”与“寿”正是驱动中医药与以愉悦为特征的文旅融合的主要动力。古人的中医药与文化、旅游融合的态度与方式仍然影响今天的人生观、价值观、方法论，也决定着相关产业发展的方向和定位，比如，医德与艺德的共鸣，从神农遍尝百草到后来医生悬壶济世，与文学艺术上的“人品决定文品”互证互鉴;比如生活美学与“中医进生活”共创共享，杜甫草堂就是“杜甫药堂”，杜甫在诗歌里经常表达这一点;比如精神食补与医养食补相通，李白鸭、苏轼东坡肉，都属此类。

  第三个趋势：旅游下沉县域

  一个时期以来，旅游市场的流量和热度带火了很多县域，文旅产业与乡村游、周边游等一起体现了当前旅游下沉化趋势。下沉的原因，一是环境变化。建设美丽中国，越来越多的地方变成美丽城市、美丽乡村，变得可居、可业、可游。各地城乡经济、政治、文化、社会环境和市场条件发生了有利于旅游的变化。二是心理变化。旅游成为大众的精神生活。三是老百姓过日子的变化。到另一个地方看不同风景，换一下生活内容，也就是换一个地方体验另一种人生。读书如此，旅游也是如此。

  中医药文旅有三条下沉县域的路径，正是当前文旅发展的重点：

  路径之一：融合发展

  围绕文化已形成文旅融合、文体康旅融合、文旅与相关产业融合三个由内而外、由近及远的圈层。工文旅、农文旅、商文旅、学文旅方兴未艾。融合更是中医药辩证思想的重要体现。“声无一听，色无一文，味一无果，物一不讲”，中医药讲究“四气五味”“七情配伍、君臣佐使”。在县域和乡村文旅项目中，中医药“配伍成药”，或主打，或配合，极大地丰富了文旅产业的内容、模式、业态，顺应了消费者对文旅产品“性价比”的考量。

  路径之二：城乡一体

  中医药从来就是城乡纽带。传统中国是乡土中国。乡村是中国文化的故乡。中医药、农产品、油盐酱醋茶等等，大多是“兴于野、立于市、走天下”。城乡联动，实际上也是进入了自古以来中医往来城乡的场景。包括中医药在内的中国文化的故乡在乡村，草木虫鱼主要在乡野，体验人与自然之气相通最理想的地方是在大山小溪之间。改革开放以来城乡联动增强。乡村振兴的战场不只在乡村，城乡之间“前店后厂”“前沿后方”“前呼后应”的关系在新形势下又有新的变化，中医药与文旅产业融合在越来越多的地方成为“在地文化”的特色和优势。

  路径之三：与休闲经济、夜经济等融合

  休闲经济、夜经济就是文化经济。文化与经济相互搭台，共同唱戏。为中医药与文旅融合找到了新空间。文旅产业的主要功能是放松身心、愉悦精神、促进身心健康。像各地举办“中医药夜市”，受到游客和居民的欢迎。

  用在具体方法上，中医药的方法与文旅产业是相通的。如同“望、闻、切、问”，中医药文旅融合要精准把握对象。要让特色看得见、说得出、体会得到。首先是突出特色。以特色为目标，中医药与文旅产业有共同的哲学基础。与天人合一理论相对应，先秦时期把世界的本源归结为气，不同地方有不同地气，“气动谓之风”，因此，十里不同风，百里同俗。人与万物都是不同地气的产物，因地、因时、因物、因人而变化，具有唯一性。甘肃陇原四宝各有地域优势，不可替代。文旅产业以内容产业，也以特色为根本。以特色为目标，中医药与文旅产业方法相通。

  半夏、杜若、白芍、冬青、龙葵、连翘，一个药名，就是一个美好的意象，就是一个兼具实用与审美的IP，中医药文旅融合也要这样发挥创意。文旅产业是创意产业，“创意为王”。中医药创意更是体现在在药材名称、行医名号、行医绝活、活动组织、宣传营销等各个环节。湖南“安仁赶分社”，是一项与炎帝神农相关的一项民间活动，至今已延续了上千年，有“药不到安仁不齐，药不到安仁不灵，郎中不到安仁不出名”的说法。创意是中医药与文旅产业实现融合的途径。将传统与时尚结合是当前文旅项目屡试不爽的法宝，也是中医药与文旅融合最灵验的“处方”，比如一些地方提出的医师开方、药师配方、厨师烹饪“三师合一”，比如“医药奇谈·迷失的非遗宝藏”剧本游等，都很受欢迎。

  中医药是文化科技融合结晶，与农业、水利等一起，曾站在世界最前端。进入当代，中医药在科技上始终是与时俱进。文旅产业发展需要众多新技术、新材料的支持，尤其是数字化、数智化正在重塑文旅产业各个领域、层面、环节。大数据、区块链、人工智能、沉浸式场景、元宇宙，在文旅产业率先应用并得到孵化，进而推及社会。借助数字技术，实现在场与在线、游客与居民的共创、共享。中医药是中国古代最先进、发达的科技，从一开始就离不开石针等原始装备。中医药更是从一开始就借助石针等器具，石针一直随时代发展，演变成今天的针灸针，另外，还有中医的“十八般兵器”。文、体、康、旅装备既各自为用，又相辅相成，有很大的发展空间。另外，标准是中医药的根本，也是文旅产业的质量保障。药戥子作为标准量具，是中医不能离手的工具。在文旅产业发展中，标准也正在成为文旅工作者不能离手的工具书。

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