随着数字经济的蓬勃发展，人们的消费方式和消费理念正在不断改变。过去一年多来，新冠肺炎疫情加速了这一趋势。对大多数人来说，只有生病才会想到中医药，平时较少关注中医药，这导致了中医药文化传播的困境。因此，中医药文化要想“突围”传播，抓住消费趋势是关键。要用现代人喜闻乐见的认知方式来包装、设计、讲述中医药，才能收到良好的传播效果。

  关注市场化思维下的消费特征

  国潮化成为主流消费趋势

  从某国产运动品牌“国潮”限量版球鞋设计横扫巴黎时装周，到一系列“中国智造”惊艳全球;从河南卫视推出系列国潮主题晚会策划“出圈”，到全民追逐汉服之美;从水墨丹青诗词之韵，到中医药养生风潮风靡全球……这些都向人们预示着当代年轻人已经不再是疯狂追新的盲目跟风者，伴随着我国综合实力和国际影响力的不断提升，“国潮”消费成为主流。具有中华民族文化烙印的中医药，也必将在其中崭露头角。

  “Z世代”成为主力消费群体

  “Z世代”是指出生于1995年到2009年之间的年轻人，他们正成为中国消费市场的主力群体之一。***财经商业数据中心发布的《2020年Z世代消费态度洞察报告》显示，我国现有Z世代人数约2.6亿，年消费额高达4万亿，每个Z世代平均每月消费额在3000元以上。Z世代在消费中，更加倾向于潮流养生、懒系生活、颜值正义、缤纷趣味、国潮跨界的产品，在国风、电竞、手办、养生等方面的消费额较高，是未来中医药的主力消费人群。

  互联网成为主要消费渠道

  由于Z世代一出生就接触互联网，作为互联网的“原住民”,他们在消费上对互联网的依赖程度较高,互联网也因此成为主要消费渠道。数据显示，2019年，线上消费占总消费比例在40%以上的Z世代网民有近四成，线上消费占比在80%以上的Z世代网民比例达12%。Z世代对传统纸质媒体、广播电视媒体的关注度明显下降，互联网需求和朋友推荐成为获取信息的主要方式。因此，中医药传播也要抓住认知渠道的改变，才能形成良好的传播效果。

  中医药市场化传播的要素

  身体疗愈

  中医药在疾病治疗、康复方面有着特色优势，随着国家对中医药重视程度的提升，人们日益增长的诊疗需求构成了中医药市场化传播的***要素。在这个要素的驱使下，中医药需要有创新性的诊疗手段、诊疗产品和诊疗技术，切实做到安全有效，才能获得更加广泛的认可。

  健康养生

  中医药在养生方面具有天然的优势，药食同源、治未病、整体观等一直以来都是中医经典理念，打好“养生牌”是中医药事业发展的必经之路。研究数据表明，对健康养生关注度较高的是18~38岁人群，Z世代推崇中医药养生，健康养生呈现年轻化特点。“熬夜大补茶”“阿胶咖啡”……年轻人将中医药养生元素也融入了日常生活。

  展现自我

  Z世代的互联网特性，增强了他们的分享欲，在购买某件产品的时候，除了关注产品本身的特性以外，更加注重是否具有社交价值，即购买这件产品的目的之一是为了“让别人看到我拥有这件产品”。因此，中医药市场化传播的第三要素是展现自我，让中医药成为一种“社交货币”。在社交活动中，购买了中医药产品的人们可以拿出来分享、发朋友圈、晒图。中医药在传播的过程中，不仅要“跟随”流行，紧抓各类流行元素进行关联营销，更要“制造”流行，从自身角度出发，挖掘一些能够被现代社会群体追随的元素，向公众推出，经过媒体的传播演变成热门话题。

  中医药市场化传播的路径

  创新产品研发新物种

  中医药在市场化探索过程中，要不断加强产品研发，推出一批能够引起轰动的新产品。

  一是传统产品的再生产。中医药有很多经典的产品，但是由于现代人的消费认知变化，导致产品使用方式落后，难以让消费者接受，通过改变产品使用方式，可以有效促进传统产品的再生产。例如2019年4月，某国产运动品牌发起了一场“拔罐宣言”活动，利用3D打印技术制作火罐，为用户定制专属的运动宣言，颠覆了传统意义上的火罐，让拔罐也“潮”了起来。

  二是新型产品的再创造。中医药利用自身的养生特性，结合时代潮流，联合创造出新产品，这些新的产品具有极强的“网红”性质，能够在社会上广泛传播，引起人们的注意。如中医药冰淇淋、白花蛇草水、阿胶可乐等都是中医药创新产品。

  跨界融合创造新业态

  近些年，传统文化与新媒体、影视的结合总能碰撞出火花，中医药与传媒行业的跨界融合，往往能引发“中医热”。

  一是中医药跨界影视。在中医药发展的历史长河中，有很多具有故事性的医家、医案，将其与影视媒介相结合，能够让中医药传播内容更丰富、形式更多样、互动性和趣味性更强。如中医文化代表作《女医明妃传》、纪录片《本草中国》等都获得了市场的认可。

  二是中医药跨界艺术。将艺术与医术理念融合，以艺术宣传片形式讲中医文化故事，诠释品牌话语体系，使人们切身感受中医药的魅力所在，将每一个瞬间都深深印刻在脑海里。

  三是中医药跨界诗歌。不论古代或现代，不仅文人雅士爱医重医，中医人也会用诗词记载一些中医药，使医家文化在诗词中得以流传。诗词与中医药的交融是文化的碰撞，更是诗人与中医人智慧的独特展现。

  四是中医药跨界图书。在国家大力推广全民阅读的大好形势下，图书在传承中医药文化过程中，能够发挥宣传普及、创新研究和搭建平台的多重作用。如中医药励志小故事、中医药菜谱等深受市场喜爱。

  智慧赋能塑造新科技

  科技水平的进步为中医药传播带来了新的途径。这种改变不仅表现在产品的设计上，更加突出于消费者的感官上。一直以来，人们对未知事物的探索欲望都非常高涨。要强化5G、AI等技术对中医药的赋能，利用高科技升级创新传统产品。

  例如研发基于互联网技术的中医四诊仪，辅助和代替“望、闻、问、切”等人工环节，为医生诊断决策提供数据支撑，提高治疗的准确性。医生可通过人工智能辅助撰写病案，并接入位于本地或在线平台信息化系统，通过大数据对相关数据进行分析。病人体验高科技仪器，也会产生浓厚的兴趣，进而带动潮流。

  我们要不断强化中医药的应用感，增强中医药的市场化水平，用喜闻乐见的方式讲述中医药，让中医药在人民生活中放出更耀眼的光彩。

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