中医药文化是中华传统文化的重要组成部分，如何实现中医药文化的创造性转化和创新性发展，是每一个中医药机构面临的课题。特别是在当前新技术不断迭代、互联网文化影响益深的情况下，中医药文化的传播传承可谓机遇与挑战并存。适应新环境，适应新受众，取得传播效果最大化，让中医药文化走入寻常百姓家，为传承发展形成良好的舆论氛围，是实现创新性发展的关键所在。

  成立新主体，顶层设计谋划未来发展

  习近平总书记强调，中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。中医药文化的创造性转化、创新性发展应该秉承科学的态度、遵循科学的方法。在态度上，我们应该着眼于中医药文化的优秀内涵，对其重新审视、评价与取舍;在方法上，遵循古为今用、推陈出新的具体路径。

  2017年9月，天津中医药大学中医药文化研究与传播中心、健康促进与健康传播研究中心同时挂牌成立。中医药文化研究与传播中心以传承、弘扬中华优秀传统文化和中医药文化为己任，研究、探索中医药文化与科普活动高效结合的传播机制。一年后与天津市卫生健康委共建为省部级研究机构：天津市中医药文化研究与传播中心。健康促进与健康传播研究中心与中国健康传媒集团共建，以中医药健康传播科普书籍编纂出版，健康传播研究为主旨。依托天津中医药大学的优势资源，号准中医药文化发展传承之脉，适应新媒体环境，让古老的中医药文化现代化表达，取得了较好的传播效果。中医药文化研究与传播中心、健康促进与健康传播研究中心成立近8年来组织了多项形式新颖、内容丰富、社会关注度高的中医药文化传播实践活动，同时结合实践开展了多项理论研究，形成了理论与实践结合、相互促进、共同提高传播效率的新模式，致力于中医药文化科学研究和传播实践活动，取得了丰硕的科研成果和广泛的社会影响，有力地支持了天津中医药文化传播和健康天津工作的实施和开展。

  中医药文化传播主题研究，实践与理论相互促进

  立足传播实践，兼顾理论研究，相互促进，扩大传播广度和深度。近几年来，两个中心鼓励教师结合学术特长和负责的实践项目，申报各级中医药文化传播相关的科研项目，并取得丰硕成果。两个中心先后主持、参与多个国家级、省部级科研项目，包括2017年参与中国工程院重大项目“国家中医药事业发展战略”子项目“中医药文化传播战略研究”;2017年，主持天津市哲学社会科学基金项目“新形势下天津中医药文化传播问题及战略研究”，2017~2019年连续3年主持天津市卫生健康委“中医药文化传承——中医药文化进校园”项目;2019年，主持天津市哲学社会科学规划基金项目“新时代中医药非物质文化遗产传承路径与传播策略研究”;2022年，主持天津非物质文化遗产(中医药)口述史研究，2023年带领团队开展了“两个结合”研究;探究中医药文化与中华传统文化如何与马克思主义相结合，发表了3篇系列理论文章，引起广泛关注。

  两个中心成功中标多个中医药文化主题相关项目，如教育部人文社科项目“传播学视阈下中药文化对外翻译与传播研究”，天津市卫生健康委中西医结合项目“中医药文化普及与大众传播对策研究与实践”“中小学生中医药文化读本研究与实践”“中医药文化国际传播视角下《中医药文化概览英文读本》编写研究”“《小小中医识百草——中草药青少年双语读本》编写研究”“新媒体语境下面向留学生讲好中医故事的实践研究”“中医时令养生文化传播研究”“中医药文化创意产品开发的调查研究与实践”等。

  编撰文化传播丛书，分众化传播

  互联网技术的发展，重塑了社会生活空间，影响了公众接受信息的路径甚至思维方式。但是，这并不意味着传统大众传播媒介的必然消亡。新的媒介或技术在被推向其潜能极限后，可能会逆转成为与原来形式或功能相对立或互补的形式。在网络传播时代，以纸为媒的书籍不仅没有式微，反而因为借助互联网的助力而勃发新的生机。

  天津中医药文化研究与传播中心面向不同群体，编写各具特色的书籍，满足公众对中医药文化和健康知识的需求。首套“中医药文化传播丛书”共5本。《中医药文化精选读本(小学版)》《中医药文化精选读本(中学版)》是中小学生开阔视野、了解中医药知识的课外读物;《中医名家谈节气养生与文化》以二十四节气为时间节点，邀请中国工程院院士、国医大师等中医大家，结合时令特点，畅谈节气养生知识，为公众献上一份“养生大餐”，同时传播了中华传统文化;《读故事识本草——中药入门读本(中英双语版)》《中医药文化概览(英文版)》两本书，以外国留学生为主要对象，通过图文并茂的形式，用中英双语介绍最基本的中医药知识。首辑5本图书面世后，受到公众的好评。

  2022年，两个中心完成了“中医药文化传播丛书”第二辑的出版工作。此辑丛书共3本，《中医名家谈节气防病与文化》是《中医名家谈节气养生与文化》的姊妹篇，仍然以时令节气为时间节点，突出防病观念，邀请专家结合各自擅长领域，告诉大家如何防病;《天津中医药文化传播发展报告(2016—2020)》则重点介绍近几年天津市在中医药文化传承传播方面所做的工作;《全国中医药文化进校园研究与实践》则重点介绍近几年来天津中医药大学“中医药文化进校园”项目组在推进中医药文化进校园方面所做的努力和取得的成果，同时包括从事中医药文化传承传播的人士在理论方面的思考。丛书出版后广受公众和社会各界认可。2020年，《中医名家谈节气养生与文化》一书在健康天津科普作品大赛征集的400余份作品中脱颖而出，通过评审专家的层层筛选，该作品获得最高奖项——特别奖。首套“中医药文化传播丛书”获得第十七届天津市社科优秀成果奖一等奖，获得2022年度中华中医药学会科学技术二等奖;《中医名家谈节气养生与文化》《中医名家谈节气防病与文化》获得中华中医药学会2022中医药年度科普作品荣誉。“中医药文化传播丛书(中英文)”获世界中医药学会联合会首届“国际贡献奖——著作奖”二等奖;《中医名家谈节气防病与文化》一书荣获“2023年天津市优秀科普图书特别推荐奖”、2023健康天津科普作品图文类一等奖。《中医名家谈节气养生与防病》套书，2024年荣获教育部第九届社会科学优秀成果一等奖。

  运用新媒体“借船出海”，提升传播效果

  迅猛发展的移动互联技术，为中医药文化的传播传承开辟了新的视角。中医药文化的创新性传播，需要借助移动互联的平台。特别是基于“传统内容+新媒体传播”的实验，实现了将权威内容进行多样化的矩阵式传播，在延续传统媒体权威性的同时，满足了公众对信息传播时效性和便捷性的需求。同时，基于受众需求和权威内容的指向，在不同平台、用不同形式、向不同公众传播的现代化传播方式，也有效避免了目前新媒体传播中内容同质化严重的问题。

  纸质书籍出版后，如何利用新媒体弘扬中医药文化，团队通过不断思考，开拓思路，将书籍内容“再创作”搬入移动客户端。2022年2月开始，天津中医药大学联合天津美术学院、天津音乐学院共同推出“中医名家谈二十四节气养生”新媒体专栏，参与采编制作、音视频、书画等有数十人，在天津中医药大学微信公众号、新闻媒体、“学习强国”学习平台推出，满足了不同人群的需要。该专栏共发布24篇，在学校官微点击量累计超10万次，“学习强国”全国平台点击量超100万人次，同时该栏目内容在央广网、光明网、中国新闻网、中国中医药报、天津日报、世界中医药学会联合会等主流媒体及平台进行转载，受到广大师生和社会人士的普遍欢迎。全年总点击量达到120万人次。2023年，传播中心团队再接再厉，将编纂出版的《中医名家谈节气防病与文化》一书部分内容进行凝练，于立春节气开始与《人民日报》健康客户端合作，于每个节气当日发布一组养生箴言，通过人民日报微信公众号、人民日报健康客户端、天津中医药大学微信公众号等新媒体推出或转发。到2023年底，近一年时间总点击量已超210万人次，获得国内外网民高度关注，探索出图书出版从纸质传播到新媒体传播中医药文化的新模式。

  联合主流媒体推出专刊专栏，拓展宣传阵地

  在国家相关政策的支持下，主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力也在不断增强。通过主流媒体传播权威声音成为拓展中医药宣传阵地的路径之一。

  近年来，两个中心先后与多家主流媒体合作，推出专栏专刊，提供给公众专业的、权威的中医药知识，有力地推动了中医药知识在公众中的普及。2018~2019年，与《今晚报》合作，推出了天津市首个中医药文化系列专刊，平均每月1期，设计了“中医药养生”“杏林快讯”等多个栏目，介绍天津市中医药界最新资讯等;2018~2020年，与《中老年时报》合作，面向中老年群体，推出“中医名家谈节气养生”“中医名家谈节气防病”专栏，以时令节气为时间点，邀请中医名家畅谈节气养生与防病;2019~2020年，与《中国中医药报》合作，推出“天津中医药非遗展示”专栏，向公众介绍天津市国家级、市级中医药非物质文化遗产代表性项目和代表性传承人，介绍他们的项目特色、传承经验等内容。

  推出多彩线下活动，让受众现场感知中医药魅力

  良好传播效果的达成，需要在受众与传播者之间建立有效的沟通机制，双方要有共同的意义空间，现场互动是提高传播效果的有效路径。对中医药传播而言，面对中小学生这一特殊群体，现场的交流互动，可以让平时接触的中医药符号具象化，并可以在与传者互动过程中得到更深层次的理解和感知。

  2017年7月，举办中医药文化体验小记者采风夏令营活动，与天津市少年宫联合承办，有来自全市20中小学的30名学生参加。爬药山、听讲座、进酒坊、练太极……形式多样的活动激发了参与者的热情，大家在互动中体验传统中医药文化的魅力。

  推进“中医药文化进校园”，播下中医药传承的种子

  传播是手段，传承是目的。文化的传承，既要提升当前传播者的媒介素养和中医药素养，又要培养未来传播者。所以，通过中医药文化进校园活动，在广大中小学生心中播下中医药传承的种子就成了必然之选。

  依托天津中医药大学优质中医药师资，传播中心建立了稳定的志愿者队伍，每年举办多场次主题活动，促进中医药文化传承，已发展3批30多所中医药文化进校园试点校，开展进校园宣讲300余人次，近万名中小学生受益。2023年4月，传播中心联合天津市教育科学研究院课程教学研究中心在和平区四平东道小学启动“天津市中医药文化进校园暨中草药‘百草园’劳动教育课程开发项目”。全市30余所中小学陆续启动中草药主题劳动教育课或建设中药植物园，以此提升中小学生对中药的了解和认知。4月和5月，“中医药文化进校园”宣讲团队成员陈红梅走进和平区万全小学，李天祥教授走进和平区岳阳道小学宣讲“中医文化”。5月10日，岳阳道小学学生代表走进天津中医药大学开展研学实践活动，天津中医药大学名誉校长、“人民英雄”荣誉称号获得者张伯礼院士同学生们一起参观药山，并赠与学生代表《中医药文化精选读本》。

  开展“中医名家讲坛”，让中医大家走近公众

  习近平总书记强调，“没有全民科学素质普遍提高，就难以建立起宏大的高素质创新大军，难以实现科技成果快速转化。”提升全民科学素养，科技工作者承担着重要的科普重任。让专家做科普，不仅仅是传递科学的声音，对互联网环境下良莠不齐、真假难辨的医学知识的纠正，也是一种专业知识的通俗化表达。

  近年来，先后邀请国医大师张伯礼、石学敏、张大宁等做客“中医名家讲坛”，围绕中医药养生和中医药文化的传承，开展30余场相关主题讲座。

  主办多次中医药文化主题论坛，凝聚业界智慧

  中医药文化的传播要想取得“1+1>2”的效果，就要构建共同的群体规范和目标，所以，要有平台的建立和机制的建立，才能取得事半功倍的效果。

  两个中心先后举办了天津市中医药文化传播高峰论坛、全国中医药文化传播高峰论坛、天津市中医药非物质文化遗产保护与传承论坛等多个论坛，就中医药文化传承传播等议题展开探讨，并形成了诸多共识，引起业界广泛关注。在2017年12月召开的天津市中医药文化传播高峰论坛上，成立了天津市中医药文化传播联盟。在2018年9月召开的全国中医药文化传播高峰论坛上，来自全国10余所中医药类高校中医药文化传播研究所、相关专业的负责人齐聚天津中医药大学，同时发起组建了全国中医药文化传播联盟。2020年11月，协办清华大学健康传播研究所主办中国健康传播大会,张伯礼院士受邀参加并发表主旨演讲;主办大会分论坛“2020年度中国健康传播论文学术研讨会”，会议评出健康传播十佳论文，论文作者进行了主题分享。

  承办北京大学新闻学院主办的2021年中国新闻史学会健康传播专业委员会年会暨第四届“医疗、人文与媒介:‘健康中国’与健康传播国际研讨会”中医药传播分论坛“中医健康传播与跨文化交流研讨会”，邀请学界代表就中医药文化传播学术话题展开交流，毛国强院长教授做点评。

  2021~2023年，传播中心连续3年参与华中科技大学新闻与信息传播学院主办的“智能传播与健康治理国际学术研讨会”，并主办中医药主题工作坊。

  组织中医药主题比赛，搭建文化交流平台

  创新时代表达，提升传播效果，举办专业类比赛是实现中医药文化“热传播”的重要举措。从微观层面讲，聚焦创意表达的竞赛可以激发参与者对中医药文化的深入感知;从宏观层面讲，聚焦中医药文化知识以及符号呈现的竞赛则可以有效提升公众的健康素养，也为中医药的社会传播营造了较好的舆论氛围。

  2019年，中医药文化研究与传播中心与天津市卫生健康委共同举办天津市首届中医药文化创意品设计大赛，项目组在全市范围内征集以中医药文化为主题的文创产品设计方案。在大学生中传播中医药文化，扩大其影响力和覆盖面。2022年，天津中医药大学文化与健康传播学院利用“医古文”“中医文化学”等课程改革，在全校学生中开展了中医药文化知识竞赛，吸引全校各专业600多名学生踊跃参与，有效地提升了学生中医文化素养。2023年，传播中心团队承担“天津市2023年中医药文化弘扬工程项目”，组织承办了“天津市中医药文化与健康主题音视频大赛”，大赛共分两个组别，大学组和小学组，分别为中医药文化短视频大赛和“悦读中医”好声音大赛，参加此次比赛的有30多所高校和30多所中小学近千人次。

  形成“一中心三基地”，全方位传播格局

  依托天津中医药大学中医药文化研究与传播中心、健康促进与健康传播研究中心广泛动员本校师生及社会各界力量开展中医药传播相关的课题研究和社会服务，并成功申报了天津市科普基地、天津市中医药文化宣教基地和天津市非物质文化遗产研究基地三个基地。2023年，在新一轮的天津市科普基地认定中，中医药文化研究与传播中心被评为“天津市优秀科普基地”。基于此，形成了“一中心三基地”的全方位传播格局，中心和基地围绕中医药文化，确定了科研、科普、服务社会等不同职能和定位，开展相关工作，社会影响力越来越大。2022年，两个中心中英文网站正式上线，面向国际社会传播中医药文化，构建中医药文化国际传播新平台。

  天津中医药大学中医药文化大众传播的不断探索与思考创新了传播思维、拓展了传播路径，开展了有益的尝试。在国家大力推进健康中国和中医药文化发展的大好历史机遇期，每一个中医药人都应该以中医药文化传播研究和实践活动为契机，让中医药健康知识和文化走进大众、服务大众、惠及大众。

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